La mayoría de las empresas inmobiliarias no planifican sus estrategias de marketing, ya sea para la colocación de sus productos inmobiliarios o bien para mejorar e incrementar las relaciones con sus clientes actuales y potenciales.
Luego de definir el catálogo que se desea comercializar, a lo más que se llega es, entre otras cosas, a definir el plazo límite en que se deben vender las unidades inmobiliarias.
Y, a lo sumo, se establece una política de precios basada en costos y un porcentaje de inversión en marketing, entendido como otro costo.
Para planificar el mercadeo de una empresa inmobiliaria, es preciso entender la situación actual interna de la organización, lo que es apenas obvio.
De otro lado pero en el mismo orden de ideas, tenemos que es necesario estimar las variables que influyen en el proceso de comercialización.
Se trata, entonces, de entender variables tales como el talento humano, la infraestructura, la cultura, las políticas, las finanzas y el direccionamiento estratégico, entre otras.
De todos estos factores aludidos, podemos identificar las fortalezas y, también, las debilidades que deben ser intervenidas en el plan.
Observar la situación externa, permite a la empresa determinar las variables del entorno que pueden afectar, positiva o negativamente, el proceso de comercialización.
Permite, de igual forma, determinar el cumplimiento de los objetivos esperados que han sido planteados en el plan de marketing inmobiliario.
La legislación, los competidores, la macro economía, las políticas gubernamentales, entre otras variables externas, sirven para clasificar las oportunidades y amenazas que deben ser analizadas.
Análisis este, que brinda la oportunidad de formular las estrategias y tácticas del plan de mercadeo inmobiliario.
En afinidad con el análisis de la situación interna y externa de la empresa inmobiliaria, es crucial crear y/o afinar la segmentación de mercado y de clientes.
A propósito de la segmentación, digamos que a ella se orientará la oferta comercial durante la ejecución del plan de marketing inmobiliario.
Dicha oferta, no puede estar dirigida simplemente a toda persona que desee adquirir inmuebles, así no más. Esta sería una forma bastante elemental de enfocar el marketing.
Una adecuada segmentación de mercado, describe las variables comportamentales y geo demográficas, que nos permitirán identificar el público de interés para cada oferta inmobiliaria.
Las famosas 4 “P” del mercadeo, deben desarrollarse en este plan, como ejes complementarios que contribuyen estratégicamente al cumplimiento de los objetivos comerciales.
La variable producto es la primera a considerar. El producto inmobiliario debe ser diferente, por sus atributos, al que ofertan los competidores.
Así las cosas, el producto debe responder a la satisfacción de necesidades y deseos de un segmento lo suficientemente amplio, para ser rentable para el negocio inmobiliario.
De otra parte, la variable precio es determinante, no solo desde el análisis de costos, sino desde la relación entre la oferta entregada al cliente y el valor percibido por este.
Lo anterior, teniendo presente, eso sí, el precio nominal y más próximo a la satisfacción integral de las expectativas, en cada compra inmobiliaria.
La plaza es la “P” que hace referencia a la distribución del catálogo inmobiliario. La plaza está correlacionada con la segmentación definida por el negocio y comprende elementos relevantes.
Factores importantes, tales como: las salas de ventas, los inmuebles modelo, los centros de negocios y los medios digitales, entre otros.
Se trata, en general, de los puntos de contacto en que los clientes potenciales pueden conocer el producto inmobiliario, su oferta e interactuar comercialmente.
Una vez establecidos los productos a comercializar, la política de precios y la gestión de la plaza, es imprescindible establecer las estrategias promocionales.
Estas estrategias, permiten comunicar la oferta al mercado y generar prospectos calificados que se puedan convertir en clientes.
La comprensión de la situación interna y externa, además de la segmentación, son los insumos que se deben alinear con los resultados esperados del negocio inmobiliario.
Esta alineación, deriva los objetivos del plan que se pretenden alcanzar, durante el plazo de la colocación de la oferta en el mercado.
Para cumplir dichos objetivos, se formulan estrategias (o planes parciales) relativas a una o varias de las 4 “P”. Seguidamente, se elabora un cronograma de actividades.
Actividades estas, que contribuyen al cumplimiento del desarrollo de cada estrategia formulada, con discriminación de presupuestos asignados, plazos y responsables, entre otros factores.
Se deberán considerar, además, los indicadores de gestión y las métricas que permitan controlar el despliegue del plan de marketing inmobiliario.
Formular, entonces, el plan de marketing inmobiliario, aporta al negocio la comprensión de su micro y macro entorno y la disponibilidad de estrategias.
Estrategias, claro está, que facilitan el cumplimiento de los objetivos de marketing inmobiliario.
Las empresas inmobiliarias que no planifican sus estrategias de marketing, se arriesgan a orientar sus esfuerzos y recursos en acciones ineficaces y de poco valor para los resultados esperados.
Ver también: La promoción de ventas inmobiliarias y el Inbound Marketing
